Ürün İsimlendirmesi ve Markalandırması: Bilmeniz Gerekenler

Ürün isimlendirmesini yönlendiren stratejik konular nelerdir? Ürününüzün ismiyle kurumsal markanızın arasındaki ilişki nedir? Bir ürün ne zaman kendi markasına sahip olmalıdır?
 

Bu son derece önemli ürün ismine başlamadan önce bazı temel markalaştırma özelliklerini hızlıca gözden geçirmek faydalı olacaktır. Kulağa biraz vakarlı gelse de “marka mimarisi” terimi aslında başarılı ürün isimlendirmesinin altında yatan kilit kavramdır.
 

Bu blogda “İsimlendirme Mimarisi” olarak bahsedeceğiz Marka Mimarisi, bir marka ailesinin birbiriyle nasıl ilişkili olduğunu tanımlar. İşletmeler temel olarak üç mimari isimlendirme modeli kullanırlar: Ana Markanın İzini Taşıyan Alt Markalar, Ana Markanın Desteğindeki Alt Markalar ve Ana Markadan Bağımsız Alt Markalar.

 

Bu şemada, Google gibi işletmelerin, ürün isimlerinin kurumsal kimliğin jenerik eklentileri olduğu ve markanın bütün değerini ifade eden “Ana Marka” İsimlendirme Mimarisine sahip olduğunu görüyoruz.

Procter & Gamble modeli olarak da anılan “Bağımsız” İsimlendirme Mimarisinde, kurumsal kimlik daha çok bir holding şirketidir. Bir ürünün markası bağımsızdır ve özgün bir isme, kimliğe ve pazarlamaya sahip olabilir. Bağımsız markalarda marka değeri, kurumsal markadan çok ürünün (markanın) değerini ifade eder.
 

Ana markanın desteğindeki alt markalar bunun ortasındadır. Microsoft Windows ve Courtyard Marriott buna örnek olarak verilebilir. Hedef kitlemiz Ana markanın izini taşıyan alt markalar ve Ana markadan bağımsız markalar olduğundan bu konuya daha az yer vereceğiz.

İlk olarak işletmenizin marka modelini tespit ederek isimlendirme kurallarınız için bir yapı belirleyebileceksiniz. Google, Virgin ve BMW gibi ana markalar isimlendirme kurallarında uzayabilirliğe odaklanırlar ve ürün ismi olarak jenerik, tanımlayıcı terimler veya BMW’de olduğu gibi sayıları kullanırlar. 

 

Ana markanın adını taşıyan alt markaların temel bir faydası farklı ürünler için kapsamlı ve pahalı özgün markalaştırma kampanyaları gerektirmemesi ve değerin tek bir markaya ait olmasıdır. Başka bir faydası da bir Ana marka altındaki ürün isimlerinin markalaştırılmasının nispeten kolay olmasıdır, ki Ana markadan bağımsız alt markalarda ifade edeceğimiz gibi bu hiç de kolay bir şey değildir. Ana markanın zayıf yönlerinden biri Ana marka altındaki bir ürün alanının performansı düşükse, özellikle Ana markanın ürün alt markaları az sayıdaysa Ana markanın da bundan kötü etkilenme olasılığıdır.

Ana markadan bağımsız alt markalarda ürün isimlendirmesi ilginç ve zorlayıcı hale gelir. Bu noktada ürün vizyonu, kısa ve uzun dönemli hedefler, müşteri profilleri, rakip isimleri, konumlandırma fırsatları, endüstri trendleri, istenen görüntü özellikleri ve üslup tercihlerini göz önünde bulundurarak “isimde ne var” konusu ele alınır.

 

İsimlendirme yaratıcı bir süreç olabilirken, isim ne kadar betimleyici ise o ismin markalaştırılabilmesi de o kadar zorlaşmaktadır. Farklı isimlendirme yaklaşımlarının güçlü yanlarına bir göz atalım. Güçlü yön, telif hakkının hangi kolaylıkla korunabildiğine yönelik bir ölçüttür. İsim ne kadar güçlüyse ihlali kanıtlamak da o kadar zordur.

 

Uydurma bir isim bir ürünü veya hizmeti adlandırmak için uydurulmuş olan bir isimdir. Bunlar en güçlü isimler olarak görülürler. Buradaki denge, bu isimler sezgisel veya tanınabilir olmadığından kişinin bu isimleri tanıtmak ve oturtmak için başarılı bir pazarlama stratejisi ve kampanyası oluşturması gerekliliğinden kaynaklanmaktadır. Frisbee® bir Uydurma isim örneğidir. Medikal cihaz müşterimiz GI Supply için oluşturduğumuz AirWing® ismi de gerçek hayatta olmayan ve birbiriyle alakasız iki kelimenin birleşiminden oluşan bir isimdir. Bu ismin işe yaramasının sebebi GI cerrahi cihazının hastanın solunum yollarını açması ve kanat gibi görünmesidir. 

 

Güçlülük yönünden uydurma isimleri nedensiz isimler takip eder. Bunlar gerçek yaşamda mevcut olan ancak ürünle somut bir bağlantısı olmayan isimlerdir. Apple® bunun klasik bir örneğidir; elma ile bilgisayar arasında herhangi bir ilişki yoktur. Camel® bir başka örnek olarak verilebilir.

 

Güçlülük bakımından fikir verici isimler üçüncü sıradadır. Bu isimler, ait oldukları ürünü veya ürünün belirli bir özelliğini tam olarak betimlemeden bunlar hakkında fikir verir. Örnek olarak el dezenfektanı Purell®, Microsoft® yazılım ve güneş losyonu Coppertone® verilebilir. Bir yönden gerçekle bağlantılı olmalarından dolayı müşterilerin fikir verici isimlere alışması genellikle kolaydır. Markalaştırması uygun olan fikir verici isimlerle markalaştırması uygun olmayan betimleyici isimler arasında bazen ince bir çizgi bulunur. Belirlemeye yardımcı olması için avukatlara ödediğiniz şey budur.

 

Betimleyici isimler daha zayıf olarak görülür. Fark ettiğiniz gibi ürünleri veya hizmetleri ya da bunların özelliklerini betimlerler. Betimleyici isimlere örnek olarak 1924 yılında hiçbir isim sorunu yaşamamış ancak şu an kabul görmesi imkansız olan International Business Machines (IBM) verilebilir; “Best (En iyi)” ya da “Speedy (Hızlı)” gibi betimleyici terimleri içeren herhangi bir kelimenin kullanılması da aynı şekilde günümüzde kabul edilir değildir. 

 

Jenerik isimler en zayıf olan ve özünde korunabilir olmayan isimlerdir. Kendi kategorisini tanımlamak için kullanılan bir isim jenerik olarak değerlendirilir. Örneğin, elma satan bir işletme isim olarak Apple®’ı kullanırsa, bu marka ismi korunamaz. 

Görüldüğü gibi, isimlendirme, ofis içi yarışmalarda gördüğünüzden çok daha karmaşık bir süreçtir! Yaratıcı çabaların çoğunda olduğu gibi harika isimler bazen bir beyin fırtınasında hızlı bir şekilde akla gelirken genellikle oldukça zahmet gerektirir; ancak sağlam bir isimlendirme mimarisi temeline oturtulursa ve fazla betimleyici olan isimlerin kullanılmasından kaçınılırsa harika bir isim hem duygusal bir zafer hem de işletmeniz için harika bir değer olabilir.